来的消费升级,并一味地追求运营技术层面的经验积累。实质上是消费
的主力人群转移到移动互联网以后,“90后”、“95后”很难对上一代人
所使用的电商平台保持兴趣,他们希望更有个性、更好玩、更新奇,满
足他们的购物心理。而“社交化”“人格化”则会变成吸引年轻人购物
的重要平台属性。
2016年是直播元年,迅猛的娱乐直播平台在极短的时间内造就了
一个又一个收入神话,基于荷尔蒙经济的娱乐直播以新的社交方式在极
大程度上聚合了人格化属性。而直播商业化也是各大直播平台一直在讨
论、研究、尝试的重要方向。
在以图文内容为重要内容输出的零售平台内,直播互动给出了全新的电商交互方式,
消费者在直播的过程中可以直接向买手、品牌方、达人创作者进行提问与互动,
并即时收到回答反馈。现场+同场+互动的方式在零售交易过程中极大地提升
了社会化与个人化在购买环节呈现的用户诉求与用户体验度。
平台通过将消费领域的KOL、明星、网红直播化,将有不同喜好与需求的
消费者通过直播间互动聚合在一起,以更社交化的形式服务消费者,并进行消费升级。
是时候开始做内容电商
淘宝网红店主张大奕，照例给她的粉丝带来每月
月末的一次上新,对于张大奕来说,在非“双11”的每一个上新周期内,
她的店铺销售额都能保持在千万元。与以往不同,张大奕同时开通了自己的淘宝直播间,
用直播的方式向
粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法。据淘宝方面数据披露,本次直
播间场观超过41万人次、点赞数超过100万次。截至22点直播结束时,
店铺在两个小时内的成交金额近2000万元。这不仅对于张大奕的店铺
来说是一次销售额的突破,也刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导
的销售额记录。
在2017年2月27-28日举办的第六期达人学院培训上,TOP主
播薇娅进行了现场直播案例教学,薇娅通过直播完成3个小时11万单
的战绩。从2016年5月进入淘宝直播做主播,在短短不到一年的时间
完成70万粉丝积累和11万单的销售成绩,这都源自薇娅和她的团队对
于粉丝的了解与互动。坚持持续的新品更新,深人的粉丝互动,完整的
团队架构是薇娅团队进行消费引导的重要构件。
贝塔斯曼资本汪天凡曾给出过一个他看待电商项目的公式:大流量
高转化×高客单(毛利)×强复购低履约成本=一个电商的性感程度。
这在综合型电商平台很难被呈现或者完整地构建出来。但是在直播+商
业化的进程中,以“社会化”“人格化”的消费引导却可以构建一个性
感的电商模式。
直播电商化在过去几年时间里,已经被验证是可行的。越来越多
意见性的个体愿意成为主播,分享自己的经验心得,也有越来越多的商
家、品牌重视直播在商业化中的不可或缺性。看待直播视角不同,其功
能属性也不尽相同。
从商家的角度看待直播,应该顺势而为之。从最基本的维度思考,
经营需要流量,需要转化。对于直播的应用,应该理解为店铺营
销工具。
直播电商化在过去一年时间里,已经被验证是可行的。越来越多
见性的个体愿意成为主播,分享自己的经验心得,也有越来越多的商
家、品牌重视直播在商业化中的不可或缺性。看待直播视角不同,其功
能属性也不尽相同。
从商家的角度看待直播,应该顺势而为之。从最基本的维度思考,
经营需要流量,需要转化。未来,直播会是一种工具化的存在,像直通
车、钻展、投放的图文内容一样,对于直播的应用,应该理解为店铺营
销工具。
传统电商运营过程中,会有流量闭环的概念。在传统流量运营思维
下,直播也是新的流量模块,但其又是独立的新型营销工具,作为卖家
或品牌方,不应仅停留在流量获取和产品销量达成上,而是利用直播完
成产品理念输出、品牌认知构建。需要让主播完成产品学习、品牌认知
用“社会化”“人格化”的思维进行产品的营销设计。
直播正在成为电商的基础设施,“人格化”的商品呈现、讲解,更
多维度的产品细节通过直播完成,相比传统电商的详情页、图文内容
直播的“现场+同场+互动”的方式更受新消费力量人群的喜爱,只是
在直播野蛮生长的过程中,质量参差不齐。在未来,更多的联合性深度
营销更迭后,直播作为电商必备的基础设施会更好地为商业服务。
中小卖家、品牌方与直播的合作都应该进行深度策划,针对主播
粉丝、互动、话题、内容等模块进行重要的脚本策划与初期的深度沟通。
直播作为新型的社交营销工具,已经不再是单一维度的买卖关系。商家
应该更多地思考如何将商品与主播融合、商品与内容融合、主播与粉丝
互动。而这一切都是直播电商化,站在B端要进行部署的,而主播更
不能只看到眼前的利益,仅仅是完成销售获取利益关系,从本质上应该
帮助消费者进行合理的商品筛选,给粉丝更好的供需匹配,只有这样才
可以上升到直播营销化,实现三方共赢。
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