世界文具巨头品牌启示录——日本百乐

我国的文具市场集中度目前处于加速上升的阶段，前五大公司的市场集中度才38.2%，相比美国62.4%和日本63.6%还有一定差距，仍有较大的提升空间。本期我们主要介绍的是日本文具巨头百乐（后续将推出其他国内外文具巨头的专题），通过对世界各大文具巨头的分析，让大家了解更多文具行业背后的故事，探寻与大家生活中息息相关的商业奥秘。

百乐（PILOT）成立于1918年，总部位于日本东京，距今已有百年历史，是日本最具规模的书写工具制造商，产品远销全球190多个国家和地区，2021年海外销售额占比高达76%。

百乐的成功离不开日本文具行业发展的推动，在日本精细化工与精密制造等相关配套产业的拉动下，日本文具逐步走向高端市场，且在全球文具行业价值链上处于非常有利的地位，从销售客单价就能看出，日本文具领先于中国和美国。

（数据来源：中国信息产业网）

1880年，日本开启现代化进程，为文具行业提供了良好的发展基础，随着西方文具的涌入，日本本土也出现了众多文具企业，1910年日本实现钢笔尖国产化。百乐品牌也是以钢笔起家，它的前身是“Namiki制造公司”，1938年升级为“百乐自来水笔株式会社，同步启用了英文品牌“PILOT”。

文具行业市场竞争非常激烈，但百乐为何能经久不衰，成为百年企业？主要有这三个方面的原因。

一、从单一钢笔制造商转型升级为综合书写工具制造商，避免聚焦而带来的品类限定

聚焦只是阶段战略，不能作为长期战略。百乐虽然早期以钢笔起家，一度成为享誉世界的钢笔品牌，但百乐并没有局限于此，而是不断跨品类推出圆珠笔、铅笔等不同的书写工具，借助书写工具多元化的趋势将自己升级为综合书写工具制造商，Namiki发展成为百乐旗下的独立子品牌，精耕钢笔这个细分领域。

百乐从单一走向综合符合许战海咨询四大品牌模型中的跨品类战略。首先百乐选择了一个天花板更高的增量市场，其次也能够与原有钢笔业务做到五大协同：竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同和资源协同，综合业务升级也提高了百乐的综合抗风险能力。

而企业在选择品牌模型的时候，要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略四种基本品牌战略中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。

（许战海品牌四大模型）

二、支撑百乐高端的不是价格，而是技术

你能想象，一家造笔的企业，竟然可以跨界珠宝行业做戒指？百乐通过钢笔笔尖加工培养的贵金属制造技术、加工和装饰技术，不断向市场输送高品质的马里奇戒指，并不断向世界推出新材料和新颖产品。百乐还利用机械铅笔芯的制造技术，以高精度陶瓷成型技术为基础，开展陶瓷业务。果然技术在手，可以为所欲为。

钢笔的核心技术体现在笔尖，百乐创始人为了攻克钢笔笔尖容易受磨损的难题，从自己的航海经验中得到启发，他发现航海指南针支撑针部分通常会采用一种名为“铱”的元素来提高在海风中的耐腐蚀性，随之这种硬质金属被引入钢笔，百乐开发出第一支日本制造的最耐磨的新型钢笔。在当时，大部分钢笔生厂商都是购买专业代工厂的笔尖-铱粒及相关书写系统，而百乐坚持自主生产铱粒，形成了自己独有的制作铱粒的工艺技术，并且沿袭至今。

从百乐的slogan“百乐就是好笔”中就能看出其对产品品质的高要求，百乐专注技术研发，还体现在非钢笔业务的新品推出上，其功能优势也能直击人心。比如根据人体工学研发的油性圆珠笔防疲劳“医生握把”，可以减轻颈部、肩部和手臂的负担；可以消除笔迹的圆珠笔“摩擦球”等等……

技术优势在所有功能优势中占据话语权的地位，这一功能优势可直接体现在“钞能力”上，技术优势支撑了百乐更高客单价，以国产文具巨头晨光为例，其营业利润率比百乐低18%~20%左右，并且百乐的经营利润率普遍高于日本本土品牌三菱和国誉。

三、始终坚持从消费者出发让百乐百年不老

1.百乐借助产品场景化，搞定高势能用户

一直以来，学生群体和办公群体都是文具消费的主力，所以产品需求的研发上也会有所倾向。除了满足好用的基础功能外，百乐产品还具备颜值高、样式多、创意新的特点，这就充分满足了学生和女白领们猎奇与收集精美文具的兴趣爱好。

百乐的ILMILY系列，，其重要对象就是职场白领，主打高颜值，官网中给出的产品卖点是“在商业场景中表现优美”。

针对中国市场，百乐大力推广针对考试场景的大容量考试笔P500/700，来解决学生们担心考试笔墨不够用的问题，为百乐品牌赢得了不少好口碑。

2.高度重视用户体验

百乐公司坚持“为全球客户提供满意度最高的书写工具”，将给予消费者愉悦而便捷的书写体验贯彻到产品的方方面面，通过持续改良和升级已有产品外观、书写体验等方面来提升产品附加值，巩固产品竞争力。

3.给予消费者书写的魅力，用艺术感的加持，提升品牌调性

早在1925年，百乐就将莳绘工艺融入了产品设计中，让百乐钢笔拥有了独具一格的日本文化属性。后期还通过限量艺术款及与IP合作款产品提升品牌附加值，让消费者的购买体验不止是单纯的书写工具，更像是买到了一件艺术品，2018 年推出的 100 周年限量版“日本好运七福之神”礼盒套装、运用莳绘工艺结合富士山元素的“Emperor Fuji”、“Meiji-Maru”等等都让百乐的品牌调性得到了很好的提升。