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小胖鱼企服-品牌创建六要素,缺一不可

发布时间:2018-12-05 10:20:35 浏览量:60

自品牌一词引入我国后,对品牌的误读便层出不穷,在认知上流于视觉感官、知名程度等表面的诠释,以偏盖全、以点代面;从实践上更是将一则广告、一个点子作为打造品牌的利器,急功近利,短视浮躁。本期嘉宾山西品牌专家、山西大学MBA导师郭守祥结合自已多年对品牌的观察和思考,从环境、资源、价值、系统、时间等角度,以更宏大深刻的视野,对品牌如庖丁解牛般详尽解读,试图对品牌做一个更接近真实的解读,希望对大家有所启发。
    由营销界将品牌(Brand)一词引入我国后,多定格在美国营销协会对品牌的定义,它反映的只是人们认知品牌的视觉识别载体,并没有揭示影响品牌成败的基本要素,它的最大缺憾是,抹杀了品牌创建作为一种经营模式、商业模式的本质内涵,缺乏科学性。
    回眸山西企业品牌创建之路的昨天,从一无所知,盲目迷信品牌就是一切,到通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌;从一则广告、一个创意点子就可让企业品牌起死回生的案例捧为摆脱困境的“灵丹妙药”,到刚注册为商标的所谓品牌,就要投资扩张,做大做强,追求跨越式快速发展;甚至将企业取得的瞬间成功,偏面放大或作为典型案例高调传播,吹捧成竞相传颂的品牌神话。
    事实证明,能在这种喧闹中胜出的所谓品牌,实在是寥若晨星。更多的是“头一年大展鸿图,第二年稀里糊涂,第三年唯利是图,四年不到即各奔前途”这种各领风骚三两年的品牌创建现象,着实让笔者哀叹不已,顿悟颇多。
    笔者以为,任何品牌的成功绝不是仅由某一要素、某一点子或一时的知名度所决定,因为别出心裁的创意炒作和一时知名度很高的品牌,频频倒下的案例俯拾皆是。究其原因,皆与对品牌成功的基本要素缺乏科学性认识攸关。这些基本要素,就像支撑车轮的辐条,不仅互为依存相互作用,而且不能割裂,缺一不可。

一,环境要素

    从总体讲,任何品牌都是环境的产物。现代管理学认为,任何组织(企业),只有适应环境营造环境才能生存。任何品牌的成长亦是同理。这种环境要素既包括宏观环境,也涉及微观环境。宏观环境如:人口环境、自然环境、社会经济发展环境,科技与法制环境,行业政策与文化环境等。微观环境如:企业内部、消费者、供应商、竞争者、营销中介和公众环境。前者只能适应,后者必须营造。适者生存,任何形式的品牌创建都不可能为所欲为,必然会受到环境的制约。因为环境孕育着需求与机会,是一切创意需求的土壤。古语讲“审时度势”,从这一视角看,一切品牌都是环境的衍生品。缺乏审时度势的品牌创建,结果不言自明。

二,资源要素

    任何行业,不是你想要做什么就能做什么,而你只能依据时势与你所凭籍的资源,选定你只能做的事项。巧妇难为无米之炊,可供调配的能促进利好转换的人才智力资源、资本与信息资源,是品牌生成壮大的智造之源。回眸众多热衷于品牌创建的朋友,遭遇挫折的往往是由盲目冲动、眼高手低、力不从心等低级错误所引发。其实质就是忽视了资源要素对品牌创建的重要支撑,不是缺少人才,就是资金掉链,不是缺少专有技术,就是商标纠纷缠身。凡此种种,都由有形资源和无形资源要素与所确立践行的目标不相匹配所致。

三,价值要素

    为予期顾客创造极具竞争潜力的差异化价值,不仅是任何品牌得以生成壮大的根基,亦是破解新品牌进入市场缺少知名度掣肘的第一要诀。这种差异化价值是与竞品比较的差异化,是与消费需求时代演进相匹配的差异化,是引领科技创新潮流的差异化。品牌差异化价值不仅是实现价值交换,支撑品牌成长的命脉,亦是形成基本竞争优势的凭籍。弱化或缺失这一要素的品牌创建,所有努力都将是事倍功半的徒劳之举。

四,系统要素

    就品牌创建而言,价值链和经营系统产生的竞争价值,与产品或服务的差异化价值同等重要,犹如鸡与蛋的关系,是品牌得以生成发展的凭籍。这里说的系统,包括科技创新系统、文化律践系统、采供仓储系统、企管经营系统、营销传播系统、信息与人力资源系统等。系统生成的竞争优势,才是品牌永葆青春的生命之源,没有这一要素的强力支撑,任何品牌打造都会演化成过家家式的喧闹。

五,时间要素

    品牌创建绝不是一蹴而就的事,品牌建设、市场认知都需要时间来保证;而创立的差异化价值则需要第一时间占据予期顾客的心智资源。
    在信息传播过度的今天,占据予期顾客的心智仅靠单打独斗的广告是远远不够的,必须注重整合营销传播,辟如:专家、权威、领导人、新闻发言人,形象代言人; 歌曲、影视、报刊、文艺作品及展览展销;网站、网络、微博微信与自媒体;意见领袖、精众人群、消费者;新闻、专题,会议、论坛和公益活动等。整合营销传播的核心要诀,不仅要精准定位“说什么”,清晰明确“对谁说”,更要潜心创意“怎么说”。惟有如此,由同一性、连续性和整体性为特征的时间验证,驰名著名商标、名牌产品、原产地理标志产品,才可能在消费者的心智认知上荣膺为名付其实的品牌。任何自称品牌的L0G0标识,在时间验证的体验面前,要么身价倍增荣登大雅之堂,要么原形毕露身败名裂。
    时间既是品牌成名的催化剂,也是真假品牌的试金石。

六,认知因素

    从根本上讲,品牌只存在于消费者的心智认知里。只有消费者的心智认知,品牌才会产生价值、形成资产。这里所讲的心智认知,实质是品牌标识(L0G0)、品牌道德(承诺兑现)、品牌形象(口碑与信誉)三者相互作用的产物,亦是品质、服务与承诺兑现恒久如一的结晶。市场份额、覆盖地域和持续时间,对品牌认知的形成缺一不可;有效发挥各种传媒的特有功用,注重品牌体验和公共关系,对建立心智认知亦尤为关健。这一切,只有倚重品牌战略统驭下的新型品牌管理,才会日渐成效实现既定的战略目标。
    今天的商业竞争不是把产品铺向渠道,而是把品牌铺进消费者的心智。品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受建立关系,并在心智认知中占得一席之地的,消费者心理感受的总和。现今环境下,消费者选择商品或服务,品牌(商标L0GO)感知是一个关键考虑要素,因为它浓缩了一切,集中了一切。缺少消费者偏好认同的企业字号或商标,充其量只是一个名称或符号,且极难升华为支撑企业发展的知识产权属性的“摇钱树”。
    总之,一款优秀产品或创新服务的崛起,仅仅着眼其品牌(商标L0G0)标识的创意炒作和一时的知名度打造,已经不足以客观、真实地反映品牌创建者的创新竞争能力。品牌的成功与否,与创建者的环境适应性、资源支撑力、价值新颖度、系统创新力、时间验证度、认知显著性等六大要素紧密相链、互为依存,并且缺一不可!即便是如此,品牌创建仍面对许多不可把控的不确定因素,如竞争者行为、政治经济形势与消费趋势演进等。可见,品牌创建及其管理,即是一项充满挑战与机遇的系统性动态工程,不仅需要政府职能的“放、管、服”到位和政策浸润,更需要企业家的“眼力、能力、战略定力”,故此,特将多年积淀的感悟简述于上,供有志于品牌事业的朋友们品鉴。

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